concept in advertisIng. Dove abita la verità umana nella pubblicità

Nella pubblicità non abitano solo prodotti e servizi. C’è un luogo abitato dagli uomini, con le loro verità, i loro desideri, i sogni, i segreti, le frustrazioni, le ambizioni. Come si chiama questo luogo? Come si raggiunge? Come ci aiuta a creare comunicazioni migliori? In questa serie di slide, create da Diego Fontana per un evento dedicato alla comunicazione, riusciremo forse a chiarirci un poco le idee sul concept in advertising, il fondamento più solido per produrre comunicazione coerente, efficace, rispettosa ed etica nel mondo contemporaneo.

Una sola anticipazione: il concept in advertising nasce da un insight, un «lampo d’identificazione» che proviene dal pubblico a cui vi state rivolgendo. Il percorso non inizia, come nella pubblicità degli anni Cinquanta e Sessanta, dalla unique selling proposition: non si tratta più di dichiarare in modo più o meno spettacolare o martellante la caratteristica di questo portentoso e mirabolante oggetto, considerando il pubblico un mero «target», nel senso di spettatore passivo che «riceve» il messaggio.

Il percorso che si invita fare agli autori di pubblicità nel mondo contemporaneo è esattamente opposto: sforzarsi di tenere nel massimo conto la quotidianità delle persone a cui il messaggio è rivolto. Si propone cioè di iniziare a ragionare creativamente a partire da lì – i desideri, le frustrazioni, le inquietudini, le passioni, i contrattempi, le abitudini, i sollievi giornalieri del vostro «target» – per innervare un discorso che rappresenti un ponte tra questi e il prodotto o servizio oggetto del vostro messaggio. L’idea del concept in advertising è cioè quella di traghettare il vostro pubblico dal territorio comune del vissuto quotidiano sino al servizio o prodotto che si inserisce in quel vissuto, proponendosi di renderlo migliore, più confortevole, o in ogni caso adeguato a quello specifico vissuto.

I numerosi esempi di concept in advertising che troverai in questo documento consultabile online o scaricabile chiariranno i diversi dubbi che già immagino nascere dopo la lettura di queste prime, scarne parole. Si consiglia di cliccare per ingrandire il formato.